Замразяване на цените от търговските вериги и ефекта "водно легло"

Присъствието на търговските вериги на пазара на дребно е факт от десетки години в развитите пазарни икономики.  Трябва да се отбележи обаче, че наред с положителните страни от дейността им – възможност да осигуряват на потребителите богат избор от стоки на ниски цени се наблюдават и неблагоприятни тенденции. Затова търговските им практики са обект на постоянни проучвания и анализи, както  от  страна на органите по конкуренция, така и от антитръстови консултанти  и представители на академичните среди.

През последните години редица изследвания проучват т.н. ефект на „водното легло“ waterbed effect. Притесненията за конкуренцията са, че действието на този ефект води до отстраняването от пазара на дребно на малките магазини, в резултат на което  се засилва пазарната позиция на търговските вериги. Това в дългосрочна перспектива може до доведе до силна концентрация на пазара на дребно и ограничаване на конкуренцията във вреда на потребителите.

Какво представлява ефектът  „водно легло“

Практиката е показала, че търговските вериги, благодарение на силната си пазарна позиция на пазара на дребно на бързооборотни стоки, са в състояние да отвоюват големи отстъпки от доставчиците, което им гарантира по-ниски цени на едро на закупуваните стоки. В повечето случаи търговските вериги прехвърлят намалението на цената на едро към цените на дребно и към клиентите на търговските вериги. Реално погледнато това е добре за потребителите, защото те получават стоките на приемливи цени. В същото време това ги прави лоялни към търговските вериги, и постепенно започва отлив на клиенти от малките магазини. Вследствие на което се завърта спиралата spillover effect- търговските магазини реализират още по-големи обороти – искат от доставчиците още по-големи отстъпки и привличат още нови клиенти. В крайна сметка търговските  вериги придобиват т.н. сила на купувача byer power, която им позволява  да диктуват на доставчиците и да извличат за себе си  по-благоприятни условия  в сравнение с тези за малките търговски обекти.

И точно тук се проявява ефекта „водно легло“.

Благодарение на силната си позиция на купувачи, търговските вериги натискат цената на едро на доставяните за тях стоки. В същото време доставчиците се опитват да компенсират тези по – ниски цени на едро, чрез по – високи цени на едро за останалите участници на пазара– малките квартални магазини.

При наличие на ефекта „водно легло“ малките магазини работят с по-високи цени на едро, което ги поставя в по-неизгодни условия спрямо търговските вериги. От една страна те получават стоките на по - високи цени на едро, а за да не загубят клиентите си трябва да следват  ниските ценови равнища на дребно, зададени от търговските вериги. Разбира се, при такива ценови съотношения  те не биха могли да просъществуват дълго на пазара и обикновено го напускат. От конкурентна гледна точка подобна ситуация може да доведе до промяна на структурата на пазара на дребно. Защото след напускането на пазара от страна на малките магазини пазарната мощ на търговските вериги допълнително  се засилва. Това може да доведе до искане на нови отстъпки от доставчиците. При голяма концентрация на пазара  вече няма да е сигурно, че получените по- ниски цени на едро ще се прехвърлят към потребителите, чрез намаляване на цените на дребно.

Замразяването на цените на основни хранителни стоки от страна на веригите ще доведе до изкривяване на ценовите равнища на едро спрямо двете конкуриращи се групи-търговските вериги и малките магазини. 
Ефектът „водно легло“ ще доведе до по-високи цени на едро за обикновените магазини на дребно, което може да ги изправи пред фалит. От друга страна обещаното от търговските вериги замразяване на цените и шумното му рекламиране в медиите може да се приеме като брилянтен маркетингов ход, който ще окаже влияние върху поведението на потребителите. С една дума подтекста на тази кампания  е: „Елате и купувайте, при нас е най-евтино.“  

Това определено  ще увеличи оборота на веригите и ще намали оборотите на малките магазини. Малките магазини дори и да предлагат на конкурентни цени спрямо веригите, ще загубят психологическата война с търговските вериги в борбата за привличане на клиенти.

В същото време възникват и чисто технически въпроси по спазването, в условията на пазарна икономика, на обещание наречено "замразяваме цените". Например: съвсем не е ясно към датата на обявяване на замразяването кой и как е отчел продажните цени за деня, които не би следвало да се променят през следващите три месеца. Кой и как ще контролира и проследява спазването на  „замразените“ цени на посочените стоки и въз основата на какъв нормативен документ и то във всички магазини на търговските вериги, разпръснати из страната. Ако не се спазват тези цени какви ще са санкциите, кои ще ги налага, ще могат ли те да се обжалват и пред кого и отново въз основа на какъв нормативен документ. Могат да се поставят още въпроси от техническо естество свързано с прилагане на антипазарната  идея наречена "замразяване на цени". Да се разчита само на честната дума на предприятия, чиято основна цел в условия на пазарна икономика е да реализират печалба, че три месеца  няма да повишават цените дори и при негативни ценови тенденции при цените на едро,  е най-малкото наивно. При така описаните неясноти по реалното прилагане на споразумението все по-ясно се налага извода, че подобно замразяване на цените в условията на пазарна икономика е невъзможно да се проследи и контролира.
Другият голям въпрос е свързан с цените на едро, на които търговските вериги ще купуват от доставчиците. Определено може да се приеме, че те  ще „замразят“ и тези цени. В същото време се очаква цените на основните селскостопански култури  да се повишават. Общо взето такава е световната тенденция, от която пазара в България не може да се изолира. Върху себестойността на произвежданите хранителни стоки ще влияят и цените на горивата, ел. енергията и др. При хранителните стоки също са важни и транспортните разходи. В подобна ценова ситуация, ако веригите замразят цените на едро,  доставчиците няма да имат голям избор и ще завишат още цените на едро за малките магазини, за да компенсират загубите си, при което ще засилят ефекта на "водното легло".
Изводът може да е само един: замразяването на цените от страна на търговските вериги ще увеличи изкривяването на конкуренцията на пазара на дребно, за което ще допринесе и ефекта „водно легло“. Напускането на пазара на дребно от страна на малките магазини може да стане реалност. При такъв сценарии веригите ще засилят пазарната си мощ, което ще им позволи да изискват от доставчиците -малки и средни предприятия нови  отстъпки и по - благоприятни условия, което допълнително ще затрудни оцеляването им на пазара.

За всички, които се интересуват от ефекта „водно легло“ и влиянието му върху конкуренцията та пазарите на дребно, предлагам избрани статии на водещи учени, антитръстови консултанти и икономисти, които подробно анализират проблема, включително и чрез прилагането на  математически модели.

Статии на: 

Adrian Majumdar:ESRC Centre for Competition Policy University of East Anglia and RBB Economics

„Waterbed Effects and Buyer Mergers“

Roman Inderst-University of Frankfurt, London School of Economics and CEPR

Tommaso M. Valletti- Imperial College London, University of Rome and CEPR

Buyer Power and the “Waterbed Effect”

Peter Davis -Deputy Chairman and Alan Reilly is Economist - Policy Advisor, both at the UK Competition 

Commissionand :The UK Competition Commission’s Groceries Market Investigation: 

Market Power, Market Outcomes and Remedies

Professor Roman Inderst of the University of  Frankfurt and the London School of Economics

The ‘Waterbed Effect’. How Non-Cost Related Discounts to Large Retailers can Harm Consumers

Professor Paul Dobson, Roger Clarke, Stephen Davies, Michael Waterson

Buyer Power and Its Impact on Competition in The Food Retail Distribution Sector of The European Union

Howard Smith and John Thanassoulis Oxford University; January 2009

Upstream Competition and Downstream Buyer Power
И накрая секторният анализ на органа по конкуренция на Обединеното Кралство, в който също се прави анализ на ефекта "водно легло" при търговските вериги.